Tymczasem takie zakomponowanie wystawy miało miejsce w pewnym mieście znanym z istnienia w nim w przeszłości słynnego benedyktyńskiego klasztoru – w XIX w. zburzonego przez Napoleona. Ot, rzekłby ktoś, takie nawiązanie do tej tradycji. Co w tym złego? Przynajmniej jakiś element sacrum pozostaje. A że na sklepowej wystawie? To co? Wszak w swojej Regule św. Benedykt zaleca: Wszelkie przedmioty i w ogóle wszystko, co stanowi własność klasztoru, powinien szafarz traktować tak, jak gdyby to były naczynia święte z ołtarza (RB 31, 10).

Stosunek sacrum do profanum jest przedmiotem wielu studiów i jeszcze liczniejszych kontrowersji- zwłaszcza we współczesnym świecie. Co ciekawe, tak jak św. Benedykt na swój sposób chciał uświęcić (zsakralizować) klasztorną codzienność, tak dzisiaj jakby broniło się dostępu sacrum to profanum. Każda z obu rzeczywistości ma swoje miejsce i należy tego pilnować. A przecież w benedyktyński styl życia wpisane jest błogosławienie (benedictus) – czyli właśnie uświęcanie. Dotyczy ono tak przestrzeni, jak i czasu. Czemu nie objąć tym przedmiotów? Jeśli ideałem mnicha jest życie w ciągłej Bożej obecności to ostatecznie wszystko, czym się zajmuje, czego dotyka jakoś tą obecnością winno być przesycone.

Jeden z mnichów w bardzo zsekularyzowanym zachodnim kraju odpowiedzialny za klasztorny sklepik wyraził kiedyś zdziwienie (połączone wszakże z niemałą satysfakcją), że społeczeństwo tego kraju, mimo życia bez Pana Boga, obdarza szczególnym zaufaniem benedyktyńskie produkty i wiernie je kupuje. Tłumaczył to zwykłym zaufaniem. Ludzie wierzą, że jeśli benedyktyni coś sprzedają, to musi to mieć wartość. Głównym produktem sprzedawanym w tymże sklepie był ser o wdzięcznej nazwie „Błękitny benedyktyn”.

Zaufanie to podstawa funkcjonowania handlowych marek. Cała machina promocyjna i dystrybucyjna nie ma innego celu jak zdobycie maksymalnego zaufania klienta. Chodzi o to, by go nie tylko z marką zapoznać, ale go też do niej przywiązać – tak, by stała się nieodzowną częścią jego życia czy osobowości. Jest z tym trochę tak jak ze… świętością. Dla osoby wierzącej winna się ona stać zasadą i integralną częścią życia. Winniśmy się z nią zżyć i utożsamić. To byłby najwyższy wyraz zaufania do Pana Boga.

Pozornie może się zdawać, że marka handlowa i świętość funkcjonują w kompletnie odmiennych i wzajemnie wykluczających się światach. Ich mechanizm jednak, wynikający przecież z ludzkiej natury, jest podobny. Kto wie – może i to, że nie przylgnęliśmy należycie do świętości sprawia, że jest w nas luka, którą sprawnie zagospodarowują właśnie rozmaite marki.

Nie dziwi więc to, że współcześni eksperci od marketingu mówią otwarcie o tym, jak wiele jeszcze marketing może nauczyć się od religii.

Otwartym pozostaje pytanie – skądinąd bardzo intrygujące – na ile w tym konkretnym temacie sacrum i profanum można jeszcze utrzymać w rozdzieleniu? Oburzamy się na wprowadzanie elementów religijnych do reklamowego dyskursu – i czynimy to słusznie, wszak nie godzi się instrumentalizować religii. Ale czy religia nie mogłaby się czymś zainspirować od marketingu? Czy nie jest już, niestety, prawdą, że religia stała się jednym z graczy na rynku ludzkich zainteresowań?

Gdy bowiem głębiej spojrzeć, w obu rzeczywistościach skrywa się poszukiwanie tożsamości – prawdy o tym, co nas nasyci i uczyni szczęśliwymi. Trochę marketingowo działa też instytucja klasztorów czy mnichów: intryguje, zaprasza, obiecuje otworzyć nowe horyzonty – jako coś całkowicie innego od niewystarczającej rzeczywistości. Same eleganckie marynarki, nawet oryginalnie wyeksponowane to nie wszystko…

„Selfie z Regułą” to nowy cykl felietonów, których autorem jest Bernard Sawicki OSB, obecnie wykładowca w Papieskim Ateneum św. Anzelma w Rzymie i Koordynator Instytutu Monastycznego.